Turismo sostenibile: da parola-chiave a infrastruttura del viaggio
Non più un attributo accessorio, o un’etichetta da aggiungere. Ma un fattore strutturale del viaggio contemporaneo. Che attraversa le scelte dei viaggiatori, le strategie delle destinazioni e i modelli di business degli operatori. Questo è oggi il viaggio sostenibile: si tratta di ripensare il sistema per generare valore nel tempo per territori, comunità, imprese e viaggiatori.
In questo contesto, BIT 2026 si propone come piattaforma di confronto sul futuro del turismo sostenibile. Nell’ambito del Travel Makers Fest, il nuovo format che fa dialogare i Travel Makers lungo tutta la catena del valore, la sostenibilità non è affrontata come tema isolato, ma come filo conduttore trasversale che attraversa mobilità, esperienze, governance delle destinazioni e innovazione.
La sostenibilità protagonista a BIT 2026 e nel Travel Makers Fest
A BIT 2026, la sostenibilità non resta sul piano teorico, ma prende forma nel Travel Makers Fest, che affronta il tema attraverso narrazioni, mobilità, turismo slow e alleanze territoriali, mettendo in dialogo territori, imprese e comunità.
Uno dei filoni chiave riguarda il potere delle storie nel rigenerare luoghi e comunità, al centro del talk Far diventare grandi le cose piccole: il potere della narrazione per rigenerare luoghi e comunità. Partendo dall’idea che i territori “minori” possano diventare destinazioni di senso se raccontati con autenticità, l’appuntamento esplora come lo storytelling culturale e partecipativo sia oggi una leva di sviluppo sostenibile, capace di attivare comunità locali e attrarre viaggiatori motivati da valori, identità e relazioni.
Il tema del turismo lento trova invece una declinazione concreta in Turismo Slow: le Strade Bianche tra Langhe e Fiandre. Quando la passione unisce i luoghi, che racconta il cicloturismo come linguaggio comune tra territori diversi. Dalle colline piemontesi alle Fiandre, il viaggio diventa esperienza condivisa, fondata su paesaggio, sport e cultura, e dimostra come la lentezza possa trasformarsi in un vantaggio competitivo per le destinazioni.
Un altro nodo centrale è quello delle filiere locali, affrontato nel panel Artigianato e turismo sostenibile: alleanze per la competitività delle destinazioni, a cura di Confartigianato. Qui la sostenibilità si lega alla valorizzazione dei saperi artigiani, ai cammini e al ruolo delle DMO, evidenziando come il turismo possa rafforzare economie territoriali diffuse e creare valore duraturo, senza snaturare l’identità dei luoghi.
Il programma completo del Travel Makers Fest sarà disponibile a breve nella sezione dedicata del sito BIT.
Nuovi modi di viaggiare e buone pratiche responsabili
A BIT 2026 ampio spazio è dedicato anche alla mobilità come leva strategica del turismo sostenibile, con il BIT Mobility Forum che propone una visione integrata del viaggio come esperienza complessiva. Dai talk su turismo lento, intermodalità e city hub emerge un cambio di paradigma: spostarsi non è più solo un mezzo per arrivare, ma parte integrante del racconto del territorio.
In questo contesto si inserisce la presenza di Trenord, che a BIT 2026 porta un modello concreto di mobilità regionale al servizio del turismo. Dalle gite in treno ai pacchetti integrati treno+esperienza, fino ai programmi di loyalty che premiano la CO₂ risparmiata, Trenord mostra come il trasporto ferroviario possa connettere città, borghi e grandi eventi, contribuendo a un turismo più accessibile, sostenibile e distribuito sul territorio.
BIT 2026 valorizza anche casi e modelli internazionali, che offrono spunti replicabili per le destinazioni italiane. La Polonia presenta un modello che punta, sempre più anche sul turismo lento ed esperienziale, con un forte focus su cicloturismo, parchi nazionali e gastronomia locale: come con Velo Małopolska, una rete di oltre 1.000 chilometri che attraversa borghi storici e aree naturali protette. A completare l’offerta contribuiscono 23 Parchi Nazionali, cammini naturalistici ed esperienze outdoor.
La Repubblica Dominicana porta a BIT 2026 l’evoluzione dell’immaginario tradizionale della destinazione, con un’offerta sempre più orientata a esperienze culturali, naturalistiche ed ecologiche, coinvolgendo le comunità locali in aree ricche di natura, biodiversità e tradizioni come Samaná, Miches, Barahona e Pedernales. Cultura, gastronomia, sport e sostenibilità rafforzano così l’identità dei luoghi, intercettando una domanda sempre più attenta all’autenticità e al valore sociale del viaggio.
A sua volta, la Thailandia presenta un modello orientato a qualità, sostenibilità e valore dell’esperienza. Una strategia che punta su programmi di turismo responsabile, certificazioni per operatori e itinerari tematici sviluppati insieme alle comunità locali, con l’obiettivo di attrarre viaggiatori consapevoli e ridurre la pressione sulle aree più mature. Wellness, cultura, gastronomia e natura diventano i pilastri di un’offerta che privilegia esperienze autentiche e personalizzate.
Uno scenario globale ed europeo: trend e numeri
A livello globale, il turismo sostenibile è uno dei segmenti a più rapida crescita. Secondo Coherent Marketing Insights, il mercato globale è attualmente stimato in oltre 2,6 miliardi di dollari e potrebbe raggiungere 8,73 miliardi entro il 2031, con un tasso di crescita annuo vicino al 19%. La spinta arriva soprattutto da una domanda sempre più consapevole: il 64% dei viaggiatori globali dichiara di cercare attivamente opzioni di viaggio sostenibili, mentre oltre il 70% afferma che il cambiamento climatico influenza le scelte di viaggio.
In Europa, ampliando l’orizzonte dal “turismo sostenibile” in senso stretto all’ecoturismo più in generale, secondo Global Growth Insights nel 2025 il mercato ha raggiunto i 104,17 miliardi di dollari, pari a oltre un terzo (il 38,36%) del totale globale, confermando il Vecchio Continente come leader mondiale. nel E per il periodo 2025-2033 si prevede una crescita annua del 14,76%, sostenuta in particolare dalla domanda di natura, outdoor e benessere: oltre il 65% delle famiglie europee ha effettuato nell’ultimo anno almeno un viaggio in aree rurali o naturali.
Nel quadro del Sistema Europeo di Indicatori per il Turismo (ETIS), uno strumento che consente alle destinazioni di misurare in modo comparabile gli impatti ambientali, sociali ed economici del turismo, emergono alcuni casi emblematici: la Danimarca guida i ranking ESG europei per sostenibilità complessiva; la Spagna si distingue per infrastrutture e mobilità sostenibile, con 175 progetti finanziati dal programma Next Generation EU; l’Italia si colloca tra le destinazioni più attrattive per vacanze legate a natura e benessere, in linea con i principali trend dell’ecoturismo europeo.
E l’Italia? Domanda in crescita e nodi strutturali
Anche in Italia la sostenibilità sta diventando un fattore competitivo. Secondo dati elaborati da ARB SB, il 64% dei viaggiatori italiani è disposto a spendere di più per esperienze turistiche sostenibili, a patto che l’impegno sia concreto e verificabile. Allo stesso tempo, emergono limiti strutturali: meno del 10% delle strutture ricettive italiane è oggi pienamente accessibile, a fronte di un mercato potenziale del turismo accessibile stimato in oltre 27 miliardi di euro annui, come rilevato da Consumers’ Forum.
La risposta del sistema passa sempre più da strumenti di certificazione e governance. L’Italia è stata tra i primi Paesi europei ad adottare standard come la ISO 21401 per le strutture ricettive e sta rafforzando il proprio ruolo nell’ambito delle certificazioni riconosciute dal Global Sustainable Tourism Council (GSTC), che fornisce criteri condivisi a livello internazionale per misurare gli impatti ambientali, sociali ed economici del turismo.
I temi e le buone pratiche che segneranno il prossimo futuro
Guardando avanti, la sostenibilità nel turismo si giocherà sulla capacità di trasformare principi generali in pratiche operative e misurabili. Un primo tema è il superamento del greenwashing: secondo la Commissione Europea, oltre la metà delle dichiarazioni di sostenibilità risulta oggi generica o poco verificabile. In Italia, alcune destinazioni stanno rispondendo con modelli che spostano l’attenzione sui comportamenti. Nel 2025 Ravenna, ad esempio, ha avviato il progetto Footprints, ispirato all’esperienza di Copenaghen, che premia i visitatori per azioni responsabili, dall’uso della mobilità dolce alla partecipazione ad attività comunitarie, trasformandoli in veri e propri “cittadini temporanei”. Una logica che rafforza il legame tra turismo, responsabilità individuale e qualità dell’esperienza.
Un secondo fronte centrale è la gestione dei flussi, tema particolarmente sensibile nelle destinazioni mature. Nel nostro Paese si stanno sperimentando strategie diverse, spesso complementari. Attraverso il programma Grandi destinazioni per un turismo sostenibile, Napoli lavora sulla redistribuzione dei flussi dal centro storico verso le colline e i quartieri meno noti, con l’obiettivo di decongestionare le aree sature e valorizzare territori periferici. In contesti più fragili, come le isole, si affermano approcci orientati alla lentezza: nel 2025 Capri ha avviato il progetto Capri Obliqua, con percorsi dedicati al cicloturismo per favorire un’esplorazione più sostenibile e ridurre la pressione del turismo di massa sull’ecosistema insulare. Nei borghi storici continuano inoltre a crescere modelli come l’albergo diffuso, trasformando il patrimonio edilizio esistente in una rete ricettiva che sostiene l’economia locale senza nuova cementificazione.
In questo quadro si inserisce anche l’uso della tecnologia come alleata della conservazione. Alle Grotte di Frasassi, nuove narrazioni digitali e strumenti di gestione degli accessi consentono di tutelare un patrimonio naturale delicato, migliorando al tempo stesso la qualità dell’esperienza e l’educazione ambientale dei visitatori. Allo stesso modo, iniziative come il Festival IT.A.CÀ, che nel 2025 fa tappa tra gli altri a Torino, promuovono un’idea di turismo responsabile attraverso workshop, itinerari e incontri che mettono al centro il rispetto dei luoghi e il benessere delle comunità ospitanti.
Infine, la sostenibilità si intreccia sempre più con la dimensione sociale e culturale del viaggio. A Mestre, il Parco delle Sculture Banca Ifis rappresenta un esempio di turismo consapevole che coniuga rigenerazione urbana, inclusione e accessibilità, rendendo l’arte fruibile anche attraverso strumenti come il Braille e ampliando il pubblico potenziale. Esperienze come queste mostrano come la sostenibilità non sia solo una questione ambientale, ma un modo diverso di progettare l’incontro tra visitatori, territori e comunità, capace di generare valore condiviso nel tempo.
Nel turismo che cambia, la sostenibilità non è più una promessa, ma un terreno di misurazione concreta. BIT 2026 si inserisce in questo scenario come luogo di dialogo tra visioni, dati ed esperienze, offrendo agli operatori uno spazio per confrontarsi su come rendere il viaggio non solo possibile, ma desiderabile e responsabile nel tempo.
L’appuntamento con BIT 2026 e il Travel Makers Fest è a Fiera Milano da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi.
